• 萬科生存邏輯:降價促銷加速回款 逆勢拿地速度不減

    2018年10月16日 08:37
    來源:時代周報 作者:蔡穎

    歷史總是驚人的相似,萬科又開始降價甩賣。

    2008年,王石提出“拐點論”,隨后萬科開始率先降價,掀起了中國樓市的降價風暴。這也成為樓市走向拐點的標志性事件。

    2014年,時任萬科總裁郁亮將中國地產的下一個十年稱為白銀時代,并表示“個位數的增長速度”將成為常態。話音未落,萬科便拉開價格調整序幕,逐步在部分地區加大項目降價力度。

    而就在不久前,9月28日、29日,萬科在深圳大梅沙召開秋季例會,將“活下去”作為會議主題。事實上,對于萬科這樣的龍頭房企而言,“活下去”并非生存問題,而是如何更好地發展下去。落實到萬科行為中,具體的路徑是:一方面萬科降價銷售以加快資金回籠,另一方面,逆周期拿地,突擊收購華夏幸福項目股權。

    在樓市進入傳統的金九銀十之際,“廈門萬科白鷺郡五折甩賣”的消息瞬間點燃市場敏感神經。

    據悉,萬科目前已在多個城市展開降價促銷活動,吸引更多的購房者。其中,東莞廣州分公司的部分樓盤推出了打折、清盤的優惠措施。

    在降價銷售的同時,萬科未雨綢繆,延續逆周期拿地的策略。根據最新公告顯示,9月公司新增14個項目,權益價款120.01億元。權益拿地金額雖然較7月、8月有所放緩,但仍然高于上半年月均96.37億元的水平,與此同時與華夏幸福在環京區域的多個項目簽訂合作協議。

    萬科廈門樓盤降價風波

    國慶前夕,廈門萬科白鷺郡項目開始降價促銷,推出百余套89–110平方米特價房,原價500萬元/套,優惠后為278萬–298萬元/套,降價幅度高達40%。據該項目的銷售人員介紹,在三天的認籌期內,售樓處每天的來訪量在500-600人之間。而在10月1日開盤當天推出的206套房源目前全部銷售一空。

    一時之間,“萬科五折甩賣樓盤”的消息迅速引發市場的關注和熱議。

    該銷售人員向時代周報記者表示,并非外界傳言的五折甩賣如此夸張,此價格的交付標準降為毛坯交付,并未包含精裝修,車位以及電梯的價格。其中兩個車位價格是32萬元,精裝修包是50萬元,加起來總價在350–370萬元之間。

    這場促銷仍在進行。“目前加推了不到100套的房源,價格在298萬元–318萬之間,比之前貴了20萬元,是因為所處位置更加優越。”上述銷售人員向記者介紹道,此項目的產權面積是在100平方米左右,但因為是聯排別墅,實際的使用面積有300多平方米,相當于一平方米不到1萬元,而這附近的住宅價格都在3萬元/平方米。

    降價促銷給萬科帶來了銷售上的增長,但這在一定程度上也影響了萬科的盈利能力。

    據悉,萬科白鷺郡總貨值為32.69億元,是萬科于2016年6月3日拍賣競得,當時樓面地價是2.2萬元/平方米,后來聯合首開共同開發。雖然盈利空間遭到壓縮,但在回款、銷售額等諸多壓力面前,降價出售是萬科目前唯一的選擇。

    該項目在2017年10月30日首次開盤了204套89–187平方米的精裝修聯排別墅,均價48500元/平方米,價格則450萬–500萬元之間。對比近期優惠措施,不足一年時間,折價幅度如此之大,勢必引發業主不滿。

    在國慶期間,全國多地都出現了因為房價下降,業主打砸售樓處的現象。據媒體報道,為平息早期業主的不滿,萬科主動發起了退款補償行動。

    項目的銷售工作人員向記者表示,萬科的確有對前期業主進行一些補償,但具體的方式和金額是什么,暫時并不清楚。

    對于是否存在因降價前期業主進行退款一事,廈門萬科方面表示此傳言并不屬實。而是因為該項目在9月底之前簽約的產品原交付標準包含溫泉入戶,后因難以滿足實際需求,故不引入溫泉入戶,基于此原因公司將給客戶補償20萬元的費用,如果不愿意接受此次產品變更,公司愿意與客戶協商解除合同。

    活下去戰略下加速推貨

    萬科在廈門、東莞等城市的樓盤采取促銷策略背后,是對于行業的悲觀判定。

    南方區域9月月度例會上講話,萬科董事會主席郁亮表示,盡管萬科在此前就判斷行業進入白銀時代、進入了轉折點,但這只是一種預測,而今天,轉折點實實在在到來了。

    郁亮稱,這次三年事業計劃書的制定將“活下去”作為基本要求,所有業務圍繞“收斂”和“聚焦”四個字來進行。

    郁亮的擔憂并非沒有緣由。2018年上半年,萬科銷售增速不足一成,根據最新的公告顯示, 9月公司實現銷售金額434.2億元,同比下滑6%。與此同時,盈利增速也出現了下滑,歸母凈利為91.2億元,同比增長24.94%。明顯滯后于萬科去年中報36.47%的凈利潤增幅。

    銷售增速下滑并非萬科獨有。中原地產首席分析師張大偉表示,從行業上來看,隨著房地產調控的深入,房企逐漸出現了業績上漲乏力的現象,上漲速度相比2017年明顯開始放緩。因為結算周期的原因,大部分房企有可能要到2019年才會出現市場退燒的表現。

    近年來一直強調要忘掉規模和排名的萬科對銷售回款尤為看重,而內部最為重視的銷售回款也并未達到預期。2018年上半年,萬科的銷售滾動回款率在93%以上,但僅僅反映的是過去12個月里萬科的回款情況。萬科今年目標回款為6300億元,截至9月份,郁亮稱完成不到一半,跑輸了同一梯隊的其他房企。

    在收斂、聚焦之下,萬科表示集團將梳理開發業務,重視庫存和銷售回款、產品力。而此次引起行業關注的“廈門打折事件”也是為了推貨,增加銷售回款。

    不只是廈門,廣東萬科項目也在促銷。東莞萬科從國慶期間推出了額外9.8折優惠活動,并將在11月初舉辦免費抽5折房活動。而佛山萬科也推出低門檻購房活動,將銷售門檻至8500元/平方米。

    萬科內部工作人員向時代周報記者,并未收到總部全線降價的通知,目前是各區域自行在加大促銷力度。

    萬科的動作始終是行業風向標,當萬科加速降價推貨時,其他房企也一一跟進,包括恒大、碧桂園等在內的多家房企開始降價銷售,一場更猛烈的房企降價狂潮或將來臨。

    延續逆周期擴張策略

    事實上,高舉焦慮大旗,吶喊活下去的萬科,為了保證自身的經營規模,一邊加大逆市拿地,趁低吸納,另一邊通過并購模式擴大土地儲備。

    10月9日晚間,華夏幸福發布公告稱,擬與北京萬科企業有限公司,就華夏幸福環京區域33.93萬平方米的住宅用地簽署合作協議,交易對價約為32.34億元。

    根據公告,萬科擬通過收購華夏幸福5家項目公司的部分股權的方式,同華夏幸福合作其位于環京區域的涿州、大廠、廊坊和霸州市的10宗土地。

    除此之外,萬科還以29億元入股深高速與新通產共同設立的合資公司。據悉,聯合置地主要業務為梅林關城市更新項目的投資、開發和經營。

    事實上,萬科也一直保持著較為積極的拿地態勢。數據寶統計顯示,按照權益金額計算,萬科三季度拿地金額為458.7億元,而恒大、碧桂園、保利、融創四大龍頭房企權益拿地總額為477.5億元,萬科相當于其4家總和。

    根據房產研究結構克而瑞最新公布的數據,2018年1–9月份,在房企新增貨值排行中萬科以5071.5億元的成績位列第四。

    “在這樣的逆周期之下,萬科通過招拍掛或者收并購等方式來增加土地儲備等,性價比都很高,是很正常的企業戰略選擇。”同策研究院總監張宏偉向時代周報記者表示。

    萬科大舉買買買背后源于其擁有充足的貨幣資金。據其2018年上半年,萬科持有貨幣資金1595.5億元,其中銀行存款高達1593億元,足以覆蓋短期借款和一年內到期長期負債609.8億元。

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