• 万科生存逻辑:降价促销加速回款 逆势拿地速度不减

    2018年10月23日 14:32
    来源:时代周报

    历史总是惊人的相似,万科又开始降价甩卖。  

    2008年,王石提出“拐点论?#20445;?#38543;后万科开始率先降价,掀起了中国楼市的降价风暴。这也成为楼市走向拐点的标志性事件。  

    2014年,时任万科总裁郁亮将中国地产的下一个十年称为白银时代,并表示“个位数的增长速度”将成为常态。话音未落,万科便拉开价格调整序幕,逐步在部分地区加大项目降价力度。  

    而就在不久前,9月28日、29日,万科在深圳大梅沙召开秋季例会,将“活下去”作为会议主题。?#29575;?#19978;,对于万科这样的龙头?#31185;?#32780;言,“活下去”并非生存问题,而是如何更好地发展下去。落实到万科行为中,具体的路径是:一方面万科降价销售以加快资金回笼,另一方面,逆周期拿地,突击收购华夏幸福项目股权。  

    在楼市进入传统的金九银十之际,“厦门万科白鹭郡五折甩卖”的消息?#24067;?#28857;燃市场敏感神经。  

    据悉,万科目前已在多个城市展开降价促销活动,吸引更多的购房者。其中,东莞广州分公司的部分楼盘推出了打折、清盘的优惠措施。  

    在降价销售的同时,万科未雨?#32786;眩?#24310;续逆周期拿地的策略。根据最新公告显?#33606;?月公司新增14个项目,权益价款120.01亿元。权益拿地金额虽然较7月、8月?#20852;?#25918;?#28023;?#20294;仍然高于上半年月均96.37亿元的水平,与此同时与华夏幸福在环京区域的多个项目签订合作协议。  

    万科厦门楼盘降价风波  

    国庆前夕,厦门万科白鹭郡项目开始降价促销,推出百余套89–110平方米特价房,原价500万元/套,优惠后为278万–298万元/套,降价幅度高达40%。?#33694;?#39033;目的销售人员介绍,在三天的认筹期内,售楼处每天的来访量在500-600人之间。而在10月1日开盘当天推出的206套房源目前全部销售一空。  

    一时之间,“万科五折甩卖楼盘”的消息迅速引发市场的关注和热议。  

    该销售人员向时代周报记者表?#33606;?#24182;非外界传言的五折甩卖如此夸张,此价格的交付标准降为毛坯交付,并未包含精装修,车位以及电梯的价格。其中两个车位价格是32万元,精装修包是50万元,加起来总价在350–370万元之间。  

    这场促销仍在进行。“目前加推了不到100套的房源,价格在298万元–318万之间,比之前贵了20万元,是因为所处位置更加优?#20581;!?#19978;述销售人员向记者介绍道,此项目的产权面积是在100平方米左右,但因为是联排别墅,?#23548;?#30340;使用面积有300多平方米,相当于一平方米不到1万元,而这附近的住宅价格都在3万元/平方米。 

    降价促销给万科带来了销售上的增长,但这在一定程度上也影响了万科的盈利能力。  

    据悉,万科白鹭郡总货值为32.69亿元,是万科于2016年6月3日拍卖竞得,当时楼面地价是2.2万元/平方米,后来联合首开共同开发。虽然盈利空间遭到压缩,但在回款、销售额等诸多压力面前,降价出售是万科目前唯一的选择。  

    该项目在2017年10月30日首次开盘了204套89–187平方米的精装修联排别墅,均价48500元/平方米,价格则450万–500万元之间。对比近期优惠措施,不足一年时间,折价幅度如此之大,势必引发业主不满。  

    在国庆期间,全国多地都出现了因为房价下降,业主打?#27778;?#27004;处的现象。据媒体报道,为平息早期业主的不满,万科主动发起了退款补偿行动。  

    项目的销售工作人员向记者表?#33606;?#19975;科的确有对前期业主进行一些补偿,但具体的方式和金额是什么,暂时并不清楚。  

    对于是否存在因降价前期业主进行退款一事,厦门万科方面表示此传言并不属实。而是因为该项目在9月底之前签约的产品原交付标准包含温泉入户,后因?#23721;月?#36275;?#23548;市?#27714;,故不引入温泉入户,基于此原因公司将给客户补偿20万元的?#24310;茫?#22914;果不愿意接受此次产品变更,公司愿意与客户协商解除合同。  

    活下去战略下加速推货  

    万科在厦门、东莞等城市的楼盘采取促销策略背后,是对于行业的悲观判定。  

    ?#25103;?#21306;域9月月度例会上?#19981;埃?#19975;科董事会主席郁亮表?#33606;?#23613;管万科在此前就判断行业进入白银时代、进入了转折点,但这只是一种预测,而今天,转折点实实在在到来了。  

    郁亮称,这次三年事业计划书的制定将“活下去”作为基本要求,所有业务围绕“收敛”和“聚焦”四个字来进行。  

    郁亮的担忧并非没?#24615;?#30001;。2018年上半年,万科销售增速不足一成,根据最新的公告显?#33606;?月公司实现销售金额434.2亿元,同比下滑6%。与此同时,盈利增速也出现了下滑,归母净利为91.2亿元,同比增长24.94%。明显滞后于万科去年中报36.47%的净利润增幅。  

    销售增速下滑并非万科独有。中原地产首席?#27835;?#24072;张大伟表?#33606;?#20174;行业上来看,随着房地产调控的深入,?#31185;?#36880;渐出现了业绩上涨乏力的现象,上涨速度相比2017年明显开始放缓。因为结算周期的原因,大部分?#31185;?#26377;可能要到2019年才会出现市场?#26494;?#30340;表现。  

    近年来一直?#24247;?#35201;忘掉规模和排名的万科对销售回款尤为看重,而内部最为重视的销售回款也并未达到预期。2018年上半年,万科的销售滚动回款率在93%以上,但仅仅?#20174;?#30340;是过去12个月里万科的回款情况。万科今年目标回款为6300亿元,截至9月份,郁亮称完成不?#25581;话耄?#36305;输了同一梯队的其他?#31185;蟆? 

    在收敛、聚焦之下,万科表示集团将梳理开发业务,重视库存和销售回款、产品力。而此次引起行业关注的“厦门打折事件?#24065;?#26159;为了推货,增加销售回款。  

    不只是厦门,广东万科项目也在促销。东莞万科从国庆期间推出了额外9.8折优惠活动,并将在11?#40065;?#20030;办免费抽5折房活动。而佛山万科也推出低门槛购房活动,将销售门槛至8500元/平方米。  

    万科内部工作人员向时代周报记者,并未收到总部全线降价的通知,目前是各区域自?#24615;?#21152;大促销力度。 

    万科的动作始终是行业风向标,当万科加速降价推货时,其他?#31185;?#20063;一一跟进,包括恒大、碧桂园等在内的多家?#31185;?#24320;始降价销售,?#24576;?#26356;猛烈的?#31185;?#38477;价狂潮或将来临。  

    延续逆周期扩张策略  

    ?#29575;?#19978;,高举焦虑大旗,呐喊活下去的万科,为了保证自身的经营规模,一边加大逆市拿地,趁低吸纳,另一边通过并购模式扩大土地储?#28014;? 

    10月9日晚间,华夏幸福发布公告称,拟与北京万科企业?#37026;?#20844;?#33606;?#23601;华夏幸福环京区域33.93万平方米的住宅用地签署合作协议,交易对价约为32.34亿元。  

    根据公告,万科拟通过收购华夏幸福5家项目公司的部分股权的方式,同华夏幸福合作其位于环京区域的涿州、大厂、廊坊和霸州市的10宗土地。  

    除此之外,万科还以29亿元入股深高速与新通产共同设立的合资公司。据悉,联合置地主要业务为梅林关城市更新项目的投资、开发和经营。  

    ?#29575;?#19978;,万科也一直保持着较为积极的拿地态势。数据宝统计显?#33606;?#25353;照权益金额计算,万科三季度拿地金额为458.7亿元,而恒大、碧桂园、保利、融创四大龙头?#31185;?#26435;益拿地总额为477.5亿元,万科相当于其4家总和。  

    根据房产研究结构克而瑞最新公布的数据,2018年1–9月份,在?#31185;?#26032;增货值排行中万科以5071.5亿元的成绩位列第四。  

    “在这样的逆周期之下,万科通过?#20449;墓一?#32773;收并购等方式来增加土地储备等,性价比都很高,是很正常的企业战略选择。”同策研究院总监张宏伟向时代周报记者表示。  

    万科大举买买买背后源于其拥有充足的货币资金。据其2018年上半年,万科持有货币资金1595.5亿元,其中银行存款高达1593亿元,足以覆盖短期借款和一年内到期长期负债609.8亿元。

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